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今年双11特别冷，没想到还有更冷的双12

双11第一个所有电商平台都不公布GMV双11双12则甚至连各种提前的平台营销活动、商家优惠券和主播带货海报都没了

双12和十多位普通消费者聊了聊，绝大多数都表示这个双12并没有购物打算，其中不少甚至没感觉到双12和不同平台上商家沟通的情况则普遍是这个双12并没有太多增加备货，主要是清双11和年底的库存为主。

对于平台、商家和消费者来说，双12什么样的存在底为什么这个双12如此冷淡？双12还有翻红的可能吗？为了分析和厘清这几个问题，和消费者、商家以及电商平台方都聊了聊。

不再延续双11电商平台双12

对于电商平台而言，双12与双11关联无疑是密切的无论是从节日效果还是从数据上看，皆是如此。不过，曾经也有双12与双11分化，希望双11更多专注于线上，双12则聚焦于线上线下的联动，更倾向于扶持与优化线下商业的促动。

2009年，阿里突发奇想的将11月11日这一天融入到电商促销活动中，随即一场只有27个品牌参加的五折包邮活动登台亮相了

令人没想到原本只是希望抚慰消费者的促销活动，效果竟出奇的好，这也让阿里笃定的将11月11日作为每年大规模促销活动的固定日子。

至于双12则是双11购物节成功的延续。其设立初衷是针对天猫以外淘宝平台的中小卖家，同时涵盖更多线下场景。一直以来，前者在效果上虽远不及后者，但双方有着线上线下的联动，让双12也曾到不少热度。

但终究双11才是淘系电商的重头戏，占用更多资源的同时，优惠力度也更大。

从天猫双11满减玩法来看，自2020年的每满300-40每满200-30再到今年的满300减50其优惠力度是逐年递增的而今年淘宝天猫双12满减玩法则是满200减30

除双12自身优惠力度小之外。另一方面正是双11双12之间的联动，使得二者关联性较强，如今双11增量见顶，双12必将受到影响。

阿里内部人员透露，如今的网购消费者大多只认双11双12当天很难出现像双11那样守夜网购的消费者。没有双11那样大规模的流量支撑，玩法再新颖也难免流于形式。

其实早在2015年双12时候，阿里就试图通过支付宝以及其投资的相关线下业务进行联动，把双12变成其O2O转型的重要入口。但阿里仍将资源向双11倾斜，使得双12O2O之路走的并不算顺畅。

再来说说京东，京东在看到双11商机后，2011年也加入了战局，当日虽只完成40万单，但是打破了阿里独唱双11局面，并在尔后推出了京东双12活动。

其实京东与阿里有一个共同点，那就是二者都没有在双12购物节上倾斜很多资源。

京东双12优惠力度和流量上不及618也不如双11仍以满减为例，今年京东双12满减玩法为“每满300-40而双11满减力度则是每299元减50

并且，今年双11京东发布了10项商家扶持举措，协助品牌和商家实现“双降双提”即利息和费用降低，流量和效率提升。而双12主要玩法依旧是老套路—满减和红包雨。

最近，激进电商平台似乎一直处于一种腹背受敌的状态，因为他不只自身存在销量增速放缓的问题，同时还受到短视频平台大力投入电商业务的围攻。

双11过后，抖音和快手都给出了一些不错的销售数据。

双11好物节期间，抖音商城商品总曝光量达786亿，货架场景，支付GMV破百万的单品达到531个，动销商品数较去年双11大促提升134%内容场景，双11期间直播累计时长达3821万小时，挂购物车短视频的播放量累计达到29.37亿。

抖音为增强变现能力，需要在更多购物节中崭露头角，从抖音上一届双12玩法来看，抖音突出了短视频内容与电商直播的联合，鼓励短视频创作者参与到双12当中，以自身私域流量优势挖掘潜在用户。

快手数据则显示，快手116期间（10月20日-11月11日）电商短视频订单量增速显著，同比增长超515%买家数同比增长超40%搜索订单量同比增长超70%快品牌表示突出，GMV同比增长超80%

商家需要拓展不同的销售渠道以增加销售覆盖人群，优化营销本钱，降低经营风 险。抖快作为新入局者，身份优势就此展现。

亿邦智库的演讲显示，虽然在今年双11中商家依然最热衷于参与天猫和京东的活动，但两者的占比趋于稳定，与去年相比今年有许多商家纷纷开拓新平台，将鸡蛋放到更多篮子里，所以今年双11抖快的商家参与率大幅提升。

易观流通行业高级分析师曾颖表示，短视频等流量平台虽开始布局电商业务，但与激进电商差距还是较大。准备双12等购物节时，短视频平台一方面会继续完善自身的电商业务体系，包括供应链、物流仓储、售后客服等环节的优化，形成站内消费闭环；另一方面在商家侧给予优惠扶持，吸引商家入驻与参与购物节，扩充平台内的品类与品牌数，为用户提供更多选择。

一边是淘宝天猫京东这些老牌电商平台自身经历多次双12电商节疲惫后的活动懈怠与新意匮乏，另一边，则是抖音快手等新兴电商平台的穷追猛打。对于这个双12激进电商平台上营销活动与优惠力度都显得平淡又冷清。

不再备货的商家双12

双12成立本意是为了照顾被天猫双11活动截流的淘宝商家，但随着双11购物节增速放缓，双12声量不够的劣势就变得更加明显了

双11成交总额增速缓慢的面前，电商市场渐趋红海。电商之间的存量竞争越发激烈，拥有较大议价权的头部主播为在购物节获得流量，纷纷打出低价策略，压低品牌方产品价格。

另一方面，因为电商市场自身就趋近顶点，所以品牌方在线上难获得较大的销量增长，而购物节由于自带流量的属性，越来越多的品牌方将其当作营销渠道，用来推新品或是品宣。

总的来说，购物节乃至线上市场对于品牌方而言，虽说是不可或缺的但是受限于流量红利殆尽，为品牌销量提供迸发式增长的机会越来越少，这也就导致品牌的目光不再只聚焦于线上，并推动品牌向线下寻找增量。

三只松鼠作为淘宝天猫培育的初代淘品牌之一，一直以来都是双11中出镜率高的那一个，可如今它正在线上渠道大幅缩减SKU以实现降本增效，并大力发展线下渠道。

淘宝天猫渠道，品类收缩与低效推广将成为三只松鼠的临时战略；而在线下渠道，截至今年二季度末，三只松鼠累计开店780家。

有业内人士指出，随着电商流量红利消逝，三只松鼠的线获客利息不时增加，仅依靠线上增长模式也逐渐摸到天花板。线上的触顶，使得线下的发展呈必然趋势。

三只松鼠目前正处于线下转型的尴尬期内，但即使在三季度股价跌超过半、净利 润大降近九成的情况下，依旧对坚果供应链进行投入，坚持线下扩张的战略。

转型公告里，三只松鼠曾对坚持线下发展做出表示，转型升级意味着对现状的巨大改变，坚信临时向好的同时，随着一系列举措的推行，公司短期业绩预计会受到一定的影响。下一步将着力提升单店盈 利能力，聚焦优质门店的高质量发展。

电商平台的流量对于淘宝品牌而言，成也萧何败也萧何，快速崛起是因为它自愿出走也是因为它同时淘宝的中小商家也因为流量带来的问题，接受了不小的损失。

如今的电商市场不光头部主播之间在竞争，中小商家同样也在竞争，如果说低价是主播们竞争武器，那么中小商家们武器就是包邮。

双11购物节的流量巨大，导致商家店铺内的销量和退货量同步增加，巨大的退货量对于商家的包邮策略来说是一件不友好的事—这导致了商家的利息上升。

首先一旦发生退货，就意味着商家要在没有达成交易的情况下，净赔一笔物流费用。其次，商家还得承担退货产品的折损，其中包括了产品的重新包装费用，还有产品自身折旧的情况。

泡泡干网店已经有三、四年了主要做的服饰生意，对于这次双11退货问题，向奇偶派表示，有退货需求的客户还算好处理的和客户做好沟通，自己赔点运费也认了就怕那种上来啥话都不说，直接投诉的客户，这种才是最麻烦的

谈到店铺因退货产生的损失，泡泡说“大概有个40005000块吧，除了快递费之外，还有就是个别商品有点破了不能二次卖，又懒得和客户扯皮，就砸手里了再就是现在这个阶段时间很紧，因为有些订单是物流受疫情影响没法处置，现在政策放开之后，发货、退货的事就扎堆来了赶紧先把双11一些库存先清掉吧。

大头从事跨境电商行业有些年头了退货带来的利息问题一直是平台的痛，表示“退货利息很高，因为我对退货商品一般是做销毁处理。其实我也可以选择退回至国内仓库，但那就要交退回的关税，关税很高，不划算，所以对大多数产品来说，销毁才是最合适的选择，这个双11退货不少，双12备货不多。

这个双12商家们反响比消费者更平淡，一方面是今年这一年原本就没赚到多少钱，双11销量一般，库存积压不少需要清仓，双12备货并不多，另一方面则是不少商家需要面对的线下冷淡的一年，也是线上红利消失的一年，线上流量几乎没有重新增长可能，但是线下则还有重新复苏的可能，不少商家已经在布局线上场景。

手有囤货的买家双12

今年双11不光戳中了商家对购物节乃至线上的痛点；消费者层面来说，因为有双11存在使得双12更显鸡肋。

首先从时间点看，双11和618这两大购物节分别布局于年内的上下半场，其中双11更是占据了国庆节与圣诞节之间的黄金时段，而双12不只没有时间优势，还要面对被双11榨干”消费市场。

其次，从折扣力度看，双12整体折扣力度及火热水平均不及双11从而影响到消费者对其的关注度。

武汉毕业实习的李娇，手月薪2600元，但是双11花掉了2000多块。

这后面的日子就显得紧巴巴了终究在毕业实习嘛，工资确实不高，但是因为房子刚租，买家具的钱不得不掏，还有洗脸巾之类的消耗品，总共花了2000多。现在钱确实不够花，占大头的房租还是父母给我交得”李娇这样的情况成为很多人在这个双11和双12真实情况。

聊到双12买什么东西时，李娇表示，双12不买啊，今年原本也没赚到什么钱，也不好意思问父母要，再加上双11已经买好了必备的家具，其实也没有特别急着买的东西。现在准备攒攒钱，过年给父母带个礼物回去，所以今年的购物节都不会再冲了

成都的三直，30多有家有口有娃。今年双11囤了很多纸巾、牙膏、沐浴露。

表示双12自己同样不会再消费了这次双12有活动，不参与确实有点亏，但是优惠是优惠，不买立省100%还有就是双11买的东西应该够用大半年的如果双12还买的话，还得囤着，用完再说吧。

往年那样双11没买够，双12再凑一凑，一定要把消费的快感消耗殆尽的购物盛况，今年双12没有再出现。聊的绝大多数人都表示，今年双11之后的双12没有购物欲，不会买，日常的东西有需要了零星买就行了

写在最后

目前，从各平台的营销动作看，双12战争已经打响。

对于消费者来说，双12依旧是那个补贴不及双11双12但是今年的双12看不到新意也没有购物欲。于商家而言，双12本是线上线下渠道结合，收入结构多元化的机会，不过似乎这个冷淡的双12聊胜于无，不再备货，选择。

一个并不火热的双12各大平台和社交软件上，大家热烈讨论和分享的阳了之后的各种药品、生活必需品和迥异的感受。

唯独没有购物节的热闹与繁华。