【YKK拉链行业新闻】

Drop式上新几乎在突然之间席卷了整个时尚界。或许不知道，其实早在1980年代末期，就已经在东京里原宿区（Ura-Harajuku后街出现。只不过，当时它并没有形成目前这股全球性的风潮。从伦敦Suprem店到LouiVuitton北京798限时店，人们甘愿彻夜守候，等待drop上新，奢侈品牌通过制造稀缺性来煽动人们购买欲望，尤其是千禧一代消费者。

现在LouiVuittonCelinBalenciagaFendiMonclerRimowa和Burberri等品牌都开始采用drop方式发售限量的少数单品，并广泛利用社交媒体为其造势。潮流人士和奢侈品喜好者们时刻紧盯品牌动态，以防自己错过那些数量稀少的老爹鞋、独特的配饰，以及罕见的艺术合作。

杰富瑞国际（JefferiInternat负责消费者和奢侈品权益研究的董事总经理FlavioCere表示，济南ykk拉链如果一个品牌在2019年还不知道drop怎么玩的话，那可就完了

这种被称为drop上新模式是指品牌在特定时间、特定地点发售特定数量的单品，最开始为街头品牌所用，后被奢侈品牌借用。其限量和限时的特点不只为商品营造了一种稀缺感，也带给消费者相应的紧迫感。也就是说，时间一到无论产品售罄与否，都会立即下架，消费者基本再无可能购买到drop通过稀缺性发明了一种兴奋感，这种稀缺性有可能只是一种假象，但这不重要，反正品牌已经通过这种方式进入到人们意识中。Cereda补充道。

对于一些品牌来说，这种上新模式虽然不会马上就带来回报，但却是值得一试的以MonclerGeniu系列”为例：这个意大利品牌每月都推出新品，PierpaoloPiccioliCraigGreen和SimonRocha等人都是合作伙伴。

Moncler首席执行官RemoRuffini告诉BoF认为，Geniu系列合作的胜利，主要取决于它围绕品牌发明能量的能力。表示，胜利“不只取决于销售业绩，还取决于制造轰动效应的能力…以及吸引不同客户的能力。

久远来看，一次成功的drop上新所带来的收益可能远远大于单次购买。Cereda表示：这些限时上新可能占Moncler营收的8%至10%实际数字还要更多。并且，这提高了品牌在年轻消费者心目中的形象和知名度。虽然不会发生立竿见影的效果，但多多少少有所影响。

然而，各大品牌还需谨慎对待drop模式，因为这不仅仅是发售少量产品和在社交媒体上预热那么简单。社交媒体的关注度和可靠的分销渠道可能是决定“成败”关键因素。此外，还需要反复斟酌产品的类别，比如牛仔或珠宝可能就不太适用drop上新的模式。如果你做（某种）服装或皮具…那就可以。Cereda说。

对于那些适合drop上新的品牌，请接着往下看。

以大局为重

无论是针对设计、品牌影响力、零售还是分销战略，drop上新是品牌试探市场的好时机。但是品牌不能只顾着为粉丝和消费者发明兴奋感，更要瞅准合适的发布时机。如果能在时装周、网红推广和其他活动的宣传间隙上新的话，可能会带来更广泛的影响力。

对于一些品牌来说，drop上新的产品还可以提前在社交媒体上为品牌刷一波好感。Burberri最早使用drop上新的奢侈品牌之一，每月17日通过Instagram微信小顺序等社交媒体发售BSeri系列的新品，时间限定为24小时。粉丝们可以在大规模发售之前，提早六个月穿上品牌创意总监RicardoTisci设计。

TribeDynamMcCorquodal说：无论是通过drop还是新的联名合作，有机会在线上和线下跟消费者对话，这对品牌坚持发展势头来说非常重要。

品牌可以把drop当作一个临时计划来增强在消费者心中的存在感。McCorquodal认为，SBS拉链当品牌把握了这种模式快节奏的特性时，就能取得最好的效果。表示：虽然drop有一定的热度，但都不会持续太久，因此，希望品牌最好能规律性地上新，以此来保持粉丝的关注度。

例如，Moncler并没有用drop方式上新Geniu系列，而是为其制定了一系列全方位的宣传活动，包括媒体、社交媒体、店内活动、快闪店、电商和特别活动。只有当品牌创造了让人无法忽视的热度后，这时的上新才发挥出了最大价值，消费者才会去关注产品。MonclerGeniu主要是一个传播项目，Ruffini说。认为‘drop还缺乏以让奇迹发生。

扩大合作网络

通过drop上新，品牌可以跟不同的创意人士合作，并通过吸引新的目标消费群扩大自己的品牌关注度。Ruffini表示：当我宣传MonclerSimonRocha系列时，面对的与MonclerPalmAngel系列完全不同的消费者，指出，品牌还会根据设计师和实际需求，改变每个系列的SKU数量。这让我能够在坚持核心价值一致的同时，传送更多信息，触及更多消费者。

除了产品设计，与合适的网红合作不只能为品牌提供新的产品，还能让消费者继续体验新鲜感和稀缺性。

作为品牌与消费者之间的媒介，网红KOL不只要有强大的粉丝背景，更要清楚知道粉丝需要什么。时尚博主包先生是中国专注于包袋的博主，微博拥有超过500万粉丝。2018年，包先生与TOD'S300只联名包款在其“包铺Baoshop小程序发售，一个小时全部卖出。这是时尚博主与奢侈品牌的联名限定款首次通过小顺序来发售。那之后，包括GivenchiLongchamp和Dunhil等在内的奢侈品牌都与之合作推出过限量联名包款。也是目前奢侈品牌在中国最为频繁的合作对象之一。

今年七夕，包先生与Chloé推出的全球限量199只的七夕特别款AbyLock手袋，同样在微信小顺序上发售，七个小时内全部卖光。

线下也很重要

对于大多数drop上新的产品来说，实际数量很少，或许在几分钟内就能卖完，但不能忽视实现一场成功的drop面前所需要的运营本钱。Cereda说。

Moncler全球同步drop这意味着品牌所有线上和线下渠道、精选电商，以及批发商要在同一天推出该产品。时差、关税和进口关税都是品牌要考虑的难题。

为此，Moncler改变了内部工作方式，以适应快速的生产模式。Ruffin补充称：也就是说我以一种更跨职能的方式工作…让供应专家参与新的生产技术和工艺。外部，品牌还利用实体店与消费者建立联系，并且把客户服务和互动看得很重要。客户在所有渠道的体验都要一致。

中国，Moncler去年在天猫奢侈平台LuxuriPavilion预售了六个MonclerGeniu系列，同时还在北京、上海两地的线下限时店同步发售。如果你没有一个良好的供应链和合理的零售分销网络，这就变得很困难，Cereda说。必需吸引消费者的兴趣，但又要在合适的时间提供数量合理的产品。

独家就是一切

drop世界里，独家才是王道。

中国，节日限定上新也是奢侈品牌的惯用手法。去年七夕期间，许多奢侈品牌都推出了七夕特别系列，其中，DiorValentinoBerluti卡地亚、MichaelKor等品牌直接在微信小顺序上专门开设了限时店铺。拿Dior来说，品牌先在朋友圈投放广告进行预热，正式开售后，距离七夕还有一个星期的时候，其限量手袋就已经售罄。

节日本就是消费的噱头，七夕作为中国象征爱情的激进节日，恋人们大多通过赠送礼物来表达爱意，中山ykk拉链这也是品牌不会错过的绝佳销售机会。品牌推出的独家”限定”特别款”不只让消费者体验到兴奋感与独特性，也满足了节日期间旺盛的购物欲。

然而对于一些品牌来说，若无其事的宣传反而更有效果。今年1月，Balenciaga其官方微信账号上发布的一条消息称将推出一款限量版的粉红色LogoVill手袋，文内除了小程序的链接，没有任何与产品信息有关的细节。但就在一天之内，这条推送获得了超越2万的阅读量。

天猫和微信，谁才是中国drop上新的首选平台？

品牌在制定传达战略时，有必要采取多渠道的方式。许多主要的奢侈品牌都在微信开设了官方账号以及小程序店铺，并通过聘请外地网红，加强内容的外乡化。

除了微信小程序，天猫也是品牌考虑Drop上新的平台之一。天猫奢侈品平台LuxuriPavilio全球首个为奢侈品专属定制的虚拟App通过对消费者的消费力、主动搜索习惯等数据的分析，只对局部奢侈品的消费者开放。不过，普通用户在淘宝、天猫首页搜索关键词也可进入。

2018年，Valentino为了纪念Candystud手袋与LuxuriPavilion平台首次合作，特别推出了仅在LuxuriPavilion上独家发售的两款限量版Candystud手袋和四款运动鞋。2019年，StuartWeitzman全球代言人杨幂的限量合作系列在该平台同步首发，3天有超过10万粉丝关注品牌天猫旗舰店。

天猫是奢侈品牌在中国最主要的第三方合作伙伴，多数品牌除了自己的线精品店外，都会在天猫开设官方旗舰店，但根据LuxuriPavilion平台对目标消费者的定位，其相比小顺序无差别面向所有用户以及入口的多样性来说，一般消费者若想进入浏览似乎还有一定“门槛”只就限时上新来看，品牌目前还是更多集中在官网和微信小程序。