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国货正“当潮”!对于当今的中国时尚消费者，国货之光”外乡制造”早已逾越了空乏的口号，而是日常购物的首选项之一。

中经社经济智库、中传-京东大数据联合实验室联合发布的2019新国货”消费趋势演讲》显示：2018年，新用户下单商品中，90%国货产品。

一众老国货品牌重塑形象实现“老树发新芽”同时，一批“意气风发”新锐品牌正在崭露头角。随同互联网而生，与中国9000后新生代消费者同步生长。

华丽志》将分别以 LIGHTNINGBEA R熊電、HIPA NDA INXX为例，解读新国货品牌的过去、现在与将来。

新生代消费力量生长：机遇与挑战

国家统计局数据显示，2018年，中国社会消费品零售总额达到38.1万亿元，同比增长4.02%2019年第一季度，中国社会消费品零售总额达到9.78亿元，同比增长8.9%

数据的面前，显而易见的巨大市场机遇。无论 LIGHTNINGBEA R熊電、HIPA NDA 还是INXX最久的创立至今不过11年，但均已成为中国领先的国货品牌之一，而回顾他生长历程，刚好与90后、00后这一新生代消费群体的生长曲线相吻合。

与复兴回春的老品牌一样，新国货品牌深耕中国市场，产品符合年轻一代的审美，有着属于自己的态度。但不同的生长环境和背景，让新国货品牌呈现出不同维度的美：都是受到美国街头文化和日本原宿风的影响，并深植于激进文化加以发扬光大，因而，深挖消费者需求和细分市场等领域做的更为逊色。

HIPA NDA 指出：2008年，正是一个新世代(90后)进入社会舞台的时候。温州ykk拉链而90后代表的喜好风格、行为习惯、消费习惯都与之前截然不同。这个大背景下，HIPA NDA 要做最先锋、最有态度的品牌，让所有拥有独立风格的年轻人，都能通过 HIPA NDA 找到共鸣。

HIPA NDA 成立于2008同年开设品牌首家线下门店，一个专注于国际潮流动向，融合了街头文化、hip-pop音乐及外乡潮流元素的国货品牌。2018年，以“快闪店”模式惊艳东京。

LIGHTNINGBEA R熊電主理人 Wayn张雪巍)表示：当时，给身边一位体型较大的朋友做了一个T恤手绘，顿感大码男装有市场，也觉得这个小熊会受到欢迎。可能因为我原来是学美术的做过商业摄影师、开过广告公司，所以对这一块比较敏感。

LIGHTNINGBEA R熊電成立于2010年，从线上发家，一开始专注于时尚潮流的大码男装市场，近年已逐渐转为宽松衣型的中性风，还推出了童装系列。除线上渠道，品牌如今的线下代理店覆盖辽宁、河北、黑龙江、河南等多个省份，还入驻了多个线下集合店。

INXX联合开创人刘坤能(铁手)此前接受《华丽志》专访时表示：INXX最早是买手集合店，开始也是引进国际品牌，后来我将自有品牌和国际品牌结合。这么多年怎么起来的呢?局部原因是年轻人(90后，特别是00后)对自我个性和服饰品味展现的追求。

成立于2014年，INXX目前是一家集潮牌服饰和周边产品，进行研发设计、全渠道零售、品牌推广、国内外品牌孵化、潮流文化传达的时尚产业公司。

信息爆炸时代，消费者眼前有海量的品牌选择，无从下手，品牌同时也面临更多的竞争压力。麦肯锡的研究演讲显示，中国市场人口红利推动的增长已接近结尾，消费者正变得更加挑剔，产品转向服务”大众转向高端”趋势明显。简而言之，中国消费者在买买买方面更为谨慎，且“品牌忠诚度低”特点愈发凸显。

LIGHTNINGBEA R熊電透露：目前的消费市场比之十年前，竞争力更强，千禧一代已经成为主流消费群体，信息大爆炸的时代可以接触到各种讯息，于是喜好风格非常的多元化。

Wayn表达了相似的观点：每天都有人在做新品牌，竞争很激烈。深圳ykk拉链,很多顾客都换了一批人，但还有局部核心的顾客存在

正如 Wayn叙述，如今的品牌还面临着主力消费者的代际更替—00后、乃至05后正成为这些品牌追逐的目标客户群。LIGHTNINGBEA R熊電的消费者主要集中在1530岁人群，HIPA NDA 消费者已经从90后切换到00后。品牌指出：作为真正的千禧一代，00后更加特立独行。非常清楚自己需要什么、什么风格。

电商铺道，主打线上

今年，11.11京东全球好物节期间，国货当潮”计划正式启动，其中，看到HIPA NDA LIGHTNINGBEA R熊電、INXX旗下 INXXSPEETLab身影。国货当潮”计划由人民日报社指导，人民日报文化传媒、京东集团主办，京东时尚承办。结合京东的资源，对国货进行全新升级，并对潮流青年开展一系列精准推广活动，这标志着在一年一度的11.11京东全球好物节中开辟了国潮好货的新主场。

三位开创人均表示，入驻京东，让品牌获得了更多的顾客群体，推动品牌知名度和销售额上涨。

LIGHTNINGBEA R熊電从互联网起家，出售设计款大码男装。创立品牌)当时电商开始萌芽，市面上做有设计感的大码男装品牌也极少，消费者上网搜索‘大码’关键词，就能找到一对比就能发现我不同，入驻京东则让我有了更多的男性顾客，Wayn介绍道。虽然没有透露相关业绩数据，Wayn表示：推动了品牌销售量的整体增长，现在活得还不错。

Wayn指出，2014年入驻 YOHO!对品牌发展有较大的助推作用。因为他个潮牌平台，就开始被定义为潮牌，当然通过他也接触到更多的客户群体。

HIPA NDA 2014年入驻京东，2017年的销售额就突破千万级别。品牌目前线上线下的销售额占比是1:3但未来的计划会逐渐变成1:2甚至1:1主要原因是线上销售将成为主流消费渠道。

INXX成立同年便开设京东旗舰店，但双方真正深入合作是2018年底—推出 INXXSPEETLab致力于为热爱街头潮流的群体带来新鲜、新趣潮流体验，INXXSPEETLab品牌2019年京东旗舰店发展迅速。截止到今年9月底，INXXSPEETLab京东的交易总额就已超过2018年全年，截止10月底，同比增长超100%INXX相关负责人表示：作为一年之中最重要的11.11京东全球好物节和接下来的年底大促，希望能让交易总额再翻一番!

线下布局：体验空间

如今，中国消费者愈发追求更丰富的体验、高品质的生活。有更多意愿去了解品牌背后的故事，对品牌提供的体验有更高的要求，也愿意为这样的服务买单。

华丽志》发布的中国新生代时尚消费白皮书2018指出，线下体验对于培养95后的品牌认知至关重要。调研结果显示，门店陈设/氛围”成为95后对品牌发生好感的第一选项，作为“互联网原住民”新生代消费者，其实并不会一味迷恋线上。

三位开创人认可线上渠道的同时，对线下门店的定位也颇为一致：体验空间。

对于 HIPA NDA 而言，门店在未来的规划里，将逐渐侧重到品牌形象的传达。也就是说，销售不再是线下门店的主要目的消费者进店的体验感、以及与品牌在那个空间发生的沟通和感官刺激’最重要的00后的消费习惯也是真正的线上、线下”结合—线上搜索、线下体验。

2019年4月，HIPA NDA 首家日本旗舰店落户东京原宿。品牌指出，东京旗舰店的设计呈现和概念融合了未来科技，建筑领域受到很多的肯定和好评。而科技感与服装零售结合，也引起许多奢侈品、高端时装的注意。

Wayn透露，LIGHTNINGBEA R熊電早在成立的第二年，就在上海开了一家门店，未来也有开设直营店的计划。当年，上海的房租还没有那么贵，位置也合适，门就开了一家店。事实上，整个大市场市场，当时很多业务已经在往线上发展，线下店只是一个体验的方式，让顾客能摸得到真实感受到认为线下店会一直存在可能销售额会下滑，但更多是提供一种体验，也是推广品牌形象的途径之一。

但由于开设线下门店需要耗费很大的精力和财力，后来就选择了线下代理的模式，找一个互赢的合作伙伴，Wayn继续道：也不排除未来开设直营店的可能，但这样的机会可遇而不可求。

INXX则在空间设计做很多视觉冲击的亮点，品牌指出：追求的潮流文化的打造和艺术的价值。做的很多活动都是为了这样的目标去做的比方我滑板赛事，地道是文化的打造，历来不强调商品。

INXX更多的线下举措还专注于文化的输出和艺术的传达。一家潮流公司，从开始之初就是一直坚持这样的文化输出，包括我做海外时装周，也不是为了商业，推的也都是中国激进文化的潮流化。相信将来走的更长远的一定是这种文化和艺术的内在

新国货品牌发展趋势：全球化、平台化、IP化

当谈及品牌的未来规划时，从中发现了新国货品牌演变的一些小趋势。

全球化

HIPA NDA 已经制定全球品牌化战略，未来将继续让世界青年人关注品牌。认为，文化没有差别，只有容纳。接下来，HIPA NDA 将会参与艺术项目，重回最初，以艺术为载体传达品牌理念。进入日本市场是HIPA NDA 全球品牌化战略的第一步，这意味着从今年四月开始，正式进入国际舞台。

INXX也在布局国外市场，希望通过与国外潮牌主理人的跨界合作，协助品牌在海外推广。铁手此前还曾向《华丽志》透露，未来 INXX将与更多优秀的中国潮牌携手迈向国际市场。

平台化

铁手指出，INXX实质上算是一个渠道品牌，但又在其中放入自主品牌。这样的模式能加快消费者对自主品牌的认知速度，而受益于其合作的国际知名潮牌，自主品牌在前期阶段就能更自然地进入消费者的视野。

国际品牌和自主品牌之后，INXX又增加了品牌孵化业务， ykk树脂拉链协助外乡设计师树立商业逻辑。未来，INXX希望成为一个面向全球潮流设计师的潮流孵化平台，开放和设计师合作，采取孵化形式，不会禁锢他设计”铁手此前接受《华丽志》专访时提到

IP化

Wayn表示：小熊就是一个 IP可能是2014年入驻 YOHO!让我被定义成了一个潮牌，但我认为 LIGHTNINGBEA R就是LIGHTNINGBEA R

目前，LIGHTNINGBEA R熊電已经围绕其标志性的小熊形象推出了系列服装，还推出了文具、公仔手办、毛绒公仔等周边，未来可能跨界拓展至餐饮、咖啡厅等领域，Wayn说道。