【YKK拉链行业新闻】

锣鼓一敲，直播一哥一姐开启了神仙打架模式。李佳琦共上架了439种商品，华熙生物旗下的夸迪以3.34亿元的销售额居品牌榜首；薇娅上架的商品有499种，雄踞品牌榜首的服装品牌ITIB单品卖出了2.16亿。

品牌商家以旗舰店为阵地，迎来双11预售夜的迸发。小米好货情报局收获了3.81亿，雅诗兰黛旗舰店销售额2.76亿。香水香氛品牌冰希黎在4个小时内，品牌预售额已达到去年预售全阶段的4倍。

电商行业的特性是供给带需求，好货是发明流量的有更好、更潮流、更丰富的商品，就能吸引更多的用户。任天堂switchHR赫莲娜面霜、李宁小白鞋成了爆款尖货，上架秒空。每24小时就更新一次的天猫榜单，第二天再去，看到已是新人替旧人”戏码了

已经是第八年参加双11松下男士个护天猫旗舰店负责人谌宇告诉「电商在线」，相比往年，今年的节奏非常清晰，下半年和小二之间沟通频繁，什么时候种草，什么时候投什么渠道，都制订了清晰的计划。预售了25000多台，换算成销售额超越1500万，行业第一，前15分钟就超过了去年21号-31号整个预售期的量。

长达数月的前期准备，市场洞察、确定产品、敲定备货数量，双11第一波流量过境时，商家品牌要做的接住，等待迸发。看了一整晚的预售直播后，「电商在线」发现，无论从目光聚集的达人主播，还是潜心经营的商家，双11预售迸发，更像一次精心备考之后的水到渠成：

预售前一周，就已经不卖货了

达人和商家大幅缩减卖货数量，全身心投入到双11商品的种草环节，直播间成了动态“蓄水池”

更宽/更精准的sku

新增的种草期让商家更了解消费者的需求，精简了SKU兼具“消费者代表”和“人形聚划算”主播SKU则更宽了相比往年不到100件商品，今年主播的链接数量都在300件以上；

前期充分的种草期直接带来高效转化

「电商在线」测算发现，从下午4点到晚上8点，薇娅4小时共讲解了341款商品，平均42秒过一个商品；李佳琦4小时讲解252款商品，平均57秒过1个商品。

商家品牌、主播的变化透视着平台新策略，卖货之前先种草，其实是整个淘系将内容提升为双11核心方向。直播间的价值，也从商家运营+转化工具，成了内容板块的水源地”

不卖货的一周

直播间的双11来得比往年更早一些。

从10月1日开始，直播间里已经开始释放双11气氛。10月13日更像一个分水岭，几大主播变开启了不卖货”直播。

李佳琦近一周带货数据，图片来源：小葫芦大数据）

薇娅在直播间反复宣导着双11产品链接，口播喊着“321上链接！并不是催促下单，而是提醒你加购，同时在公众号上线了小程序工具，计算优惠机制下能省多少钱。李佳琦更像是教科书”版的种草样本：先是推出《所有女生的OFFER纪录片，用综艺的形式让“所有女生”感受到offer召唤，又在直播间内，将商品分成了面霜、水乳、面膜、洁面等几个类目，再一一针对性用黑板讲解，小课堂”系列更成了站外纷发的经典素材。

「电商在线」发现，从预售前一周开始，几大主播的公众号内容从原来的每日直播预告，变成了反复循环的双11预告。而在微信群里反复流传的几份Excel更成了主播预告的缩影。相比往年的作业单，今年这份Excel显然内容更长、细节也更多。

烈儿宝贝就选择前几天销售+局部产品种草，最后3天完全种草的方式，反而切中了其他主播没有带货的空档期。团队运营负责人老威对「电商在线」提到种草期的销售虽然加起来还不到3个整场，但销售额能够逾越前一整周的销售。

对商业最为敏感的商家，也将这场声势浩大的种草活动搬进了自家直播间。预售自播成绩前茅的宝洁旗舰店，从14号开始围绕双11加购为主题的直播。来自小葫芦的数据显示，10月20日当天，PG生活家（宝洁商家自播账号）销售额就在1.8亿元。善于营销的小米好货情报局也通过前期预热，一夜收获3.81亿。

松下男士个护天猫店负责人谌宇表示，公司专门搭建的内容团队，最近三个月产出颇丰，每个月有两百多条的原创视频在淘系、抖音、快手、小红书等全网种草。

对于商家和主播来说，种草是个长周期，目标究竟是带来更多新人群，还是着重这一夜之间的转化？业内人士看来，仅凭种草其实很难留住新粉丝，最主要的目标也并非拉新，而是基于过往的运营，来临时锁定既有粉丝，从而在预售期间实现迸发。

种草的N倍效应

从结果来看，种草带来的转化效率是笔划算的生意。老威介绍道，烈儿宝贝今年预售直播间GMV比去年翻了5倍。种草对于直播间的拉动，除了直接积蓄流量外，也带来了远超往年的货品数量。今年几大主播的链接数量都在300件以上，把商品讲解的时间前置，可以直接带来高效转化。

这种变化，从10月1日就已体现，淘宝直播和站内的内容渠道开启了种草节奏。通过直播看点、短视频等渠道，把消费者想要的货品进行内容生产。官方数据显示，目前平台已有 2.3亿种草用户，60亿篇种草内容。

产品端，逛逛升级，推出种草机。手淘内保管原先淘宝直播的金刚位之外，还在tab位增加了直播的一级入口。此前淘宝直播双11商家大会上，淘宝直播负责人道放提到双11内容种草期，强调商家用“直播看点”作为种草内容，和去年双11一致，大促预售期配合直播的节奏调整到晚上8点开始，提升直播对于大促蓄水的重要性。

突出“直播看点”出于对点淘（淘宝直播app短视频+直播平台的内容补充。道放提到很多店铺自播更多是起到商品讲解和客服功能，如果把这些内容做到二次纷发，会把直播内容做到更高效。看点”直播的切片，和抖音快手的短视频有着本周区别。抖快是短视频中加购物链接，淘系是先有购物再加入内容。

种草对于双11意义在于：提供购物灵感，通过人人为我为人人的分享机制，让更多的商品增加其曝光的机会，更精准地推到可能需要它消费者眼前。

种草的大军当中，商家品牌，淘宝的主播，优秀创作达人，聚集了大量了粉丝，成为种草机的主要力量。

婴童零辅食品牌窝小芽今年***完整参与双11相关负责人表示，战略是通过在其他平台种草，引导消费者在天猫成交，为品牌蓄能。从10月中旬开始，窝小芽通过“有空做妈妈”等营销活动，抖音、小红书等营销平台上获得了上亿消费者的关注，为“双11开卖完成了蓄水。

官方让大家把直播的片段变成看点，鼓励大家做全网种草，李佳琦预热视频切成片段，搬上微博、抖音、小红书等平台，观看点赞数都是以往的N倍，消费者在被种草后，又回到淘宝完成下单。

尤其在短视频平台关闭第三方直播外链，搭建自己的购物设施时，商家品牌、达人在全网种草，最后回到电商平台完成交易，如果能跑通这条链路，显然是官方乐意看到

双11内容之战

今年这个没有“***双11电商平台从价格战转向更深层的内容化之战。

淘系平台升级种草内容之后，京东也顺势推出了逛频道，抖音也在双11前夕推出短视频挑战计划，推动双11种草内容。短视频话题挑战赛中，商家和达人在#抖音双 11好物节话题下发布种草视频，并附上商品链接，即可参与挑战赛。截至目前，整个话题播放量在2.4亿。

从平台的视角来看，不管是百亿补贴常态化，还是频繁到每月一次的促销节，加上品牌自身的品牌日和折扣季，促销”概念已经很难被圈定在某一个购物节里，平台们告别低价，大势所趋。但双11***不同之处在于，经历了13年的狂欢，仍然是购物心智最强的一个IP

当内容平台与电商不断融合，消费者的购物往往是观看娱乐化内容的过程中完成的品牌和商家需要的已经不是纯卖货渠道，而是可以在这里与消费者对话。这样的背景下，尤其是对于新品牌们来说，双11不只是销量的集中迸发点，更代表着对品牌能力的检验，仅靠双11低价”并不能协助品牌出圈，而是需要更长时间的品牌建设从而在大促时实现“收割”

KA SJ凯诗捷电商运营负责人侯方芳对「电商在线」提到新品牌参与双11目标主要是找到新客，种草是品牌破圈的重要途径，逛逛上发布了1500多条视频，投产比达到1:1

双11期间，内容种草与平台之间的联动效应会形成一种放大效应。老威提到这样的大促节点，消费者的购物心智依然是电商平台，内容化策略是推动转化的重要一步。

同样是10月20日，罗永浩交个朋友直播间也上架了多款美妆产品，细细算来，价格与薇娅李佳琦直播间相差无几。但两边的直播观看人数和最终成交数量却相差数倍。

这或许也表明了大促前期的种草+为大促提供足够充分的仪式感，实现交易转化的重要一步。