【YKK拉链行业新闻】

近年来，Adida确在渡劫。

2021年，Adida宣告多品牌战略失败，21亿欧元（约合25亿美元）卖出了38亿美元收购的锐步，透露出断臂求生的无奈。

更让Adida难堪的还有岌岌可危的全球第二的地位，2022年其市值接连被lululemon和安踏超越。2022年全年，其股价跌幅超越50%

2023年2月10日，Adida发布2022年经营业绩预期后，股价一度暴涨10%

Adida预计，2022年营收同比增长6%至225.11亿欧元，经营利 润同比下滑66%至6.69亿欧元，继续经营净利 润同比下滑83%至2.54亿欧元。同时，Adida还发布了2023年盈 利指引，预计2023年亏损约7亿欧元，主要系Yeezi椰子）业务终止。

为什么一个“椰子”有如此大的杀伤力？能不能砸死正在渡劫的Adida

1与耐克叫板的Yeezy

一个说唱歌手的品牌能有多大的号召力？

2013年，说唱歌手Kany国内昵称侃爷）携其品牌Kany从耐克转向Adida此举直接协助被耐克压制和在北美市场被安德玛超越的Adida打了一场漂亮的翻身仗。

其实Kany最初的合作对象是耐克。但合作5年，耐克只推出了两款Kany还不肯和他做5%销量分成，这位黑人歌手随即转投其对手Adida怀抱。

为了迎接KanyAdida拿出了近年最重大的黑科技—Boost技术，来表达诚意。跑鞋底中的Boost填充物，将TPU热可塑性聚氨酯）如同爆米花一样分拆成数以千计的微型能量胶囊，能在挤压、膨胀、反弹中积聚并释放能量，减震效果非常强，还能耐高温和严寒。

Kany与Adida签约，只靠穿了一下EnergiBoost跑鞋，就让这款跑鞋从小众赛道胜利出圈。握着潮流密码的Kany也是制造“Yeezi奇迹”关键。

不只是Yeezi代言人，还是设计师，更是行走的广告牌，让Yeezi各大颁奖盛典、日常街拍中大放异彩。前妻金·卡戴珊，作为好莱坞最会博眼球的人，每次都会在发售前，让Yeezi鞋在各种时尚街拍中赚足眼球。

2015年情人节，AdidaYeeziBoost750OGLightGrei问世，限量发售9000双。如此少的发货量，外加Kany兴风作浪”让AdidaYeezi很快就奠定了神鞋”地位。

潮流杂志HighSnobieti发布的2015年最有价值的球鞋》演讲，第 一名就是YeeziBoost750TriplBlack款，这双鞋在eBai上的价格被炒到1876美元（约合 1757.2欧元）YeeziBoost火爆水平完全不亚于耐克的JordanBrand这份榜单前10名中，Yeezi系列就占了一半。

但真正能证明Kany号召力的也最令人叹为观止的还是将一款公认的丑鞋送上时尚C位的事件。

Yeezi350毫无疑问是Yeezi最火的鞋款。这款几乎所有人都不喜欢的外观，偏偏在Kany和卡戴珊家族的卖力吆喝以及他圈内好友的上脚支持中，成为了时尚和潮流的象征。YeeziBoost350还曾被美国专业鞋类杂志评为“2015年的年度球鞋”

Yeezi依照使用场景可以分为休闲鞋、老爹鞋、拖鞋、篮球鞋、靴子5类，每种大约有2-6种型号，其中深受潮流圈追捧的Yeezi350V2共70多个配色。如此庞大的产品线，Yeezi依然供不应求，推出的鞋款几乎都是一抢而空。

每款Yeezi鞋发售时，购买者都要连夜排队，甚至是提前登记、摇号才有可能买到每次上新都会让无数服务器解体，并在一小时内售罄，所以很多Yeezi根本没机会出现在商场的货架上。由于一鞋难求，甚至还有人用二手Yeezi换了辆二手讴歌SUV

火爆市场的催生下，Yeezi黄牛党普及全球。其中具代表性的由世界各地约50名精通电脑技术的运动鞋转售商组成的Yeezi黑手党”YeeziMafia对Yeezi发布时间、库存状况、哪个配色更容易售罄的预判，精准到令人咋舌。拿到绝大多数热销Yeezi一手货源，进一步推高了Yeezi稀缺性。

这还不算完，Kany自己的歌词里将Yeezi推向了神坛，并且还不忘狠狠地踩耐克一脚。

Yeezy,Yeezy,Yeezy,justjumpoverJumpman已经凌驾乔丹）

Yeezy,Yeezy,Yeezy,theilineupfordai排队昼夜不停）

Nikeoutherebad,theican'tgiveshitawaiNIKE真的垃圾早就过时）

Yeezy,Yeezy,Yeezy,thiispureluxuriYeezi才是真正的奢侈）

作为一个能够逾越地域流行文化，影响众多消费者的歌手，这样的歌词很难不让歌迷们上头”Yeezi甚至成了一种态度和信仰。被困在专业品牌桎梏的Adida借着Yeezi火爆，突然感受到时尚潮流的汹涌澎湃。

福布斯》也曾发文称，Yeezi生长使Adida能与耐克旗下的AirJordan竞争“球鞋世界霸主地位”并称之为“本世纪最伟大的零售故事之一”

有了Kany卖力引燃，Adida肯定要“煽风点火”中国，Adida也让鹿晗、陈伟霆、陈奕迅、阿Sa周笔畅、余文乐等明星穿上了YeeziYeezi想不火都难。

2018年第三季度是Yeezi史上表现***财季，这一年Kany从Adida拿走了1.4亿美元分成。2019年，Yeezi系列鞋子年销售额突破10亿美元（约合9.4亿欧元）并在Kany人人都有一双Yeezi蓝图里，销量节节攀升。2021年中，Adida市值突破700亿美元（约合655亿欧元）达到历史最 高水平。

依照Adida和Kany合同，Yeezi销售红利会一直持续到2026年。谁料2021年底，Yeezi突然从货架上消失了留下的Adida消不尽的库存和无尽的亏损。

2棘手的Yeezy

2021年10月6日，Kany巴黎时装周发布会上，衣着“白命贵”WhiteLiveMatter字样的T恤，引起舆论一片哗然。还表示将出售“白命贵”同款服饰，尔后又发了反犹太人的推文。

Kany推特发文说：今晚有点困，但当我醒来时，要去对犹太人采取暴力行动。有趣的实际上不可能是反犹太主义者，因为黑人实际上也是犹太人。随之Instagram和Twitter都封了账号，也引发了更大的舆论漩涡。

但Kany不以为然，10月15号他还在一个博客节目上自信满满地说，可以说反犹太的事情，Adida不会丢下我

Kany此话并不是空穴来风，Yeezy***青黄不接”Adida近年少有的爆款。

2021年，Yeezi系列运动鞋的销售额达近17亿美元（约合15.9亿欧元）同比增长31%一个鞋子就占了公司8%营业额，而且Yeezi还是Adida主要利 润来源。利 润正是Adida近年的头等大事，2016年公司首席执行官罗斯德的任命，就是为了提升财务数字。

如果停售YeeziAdida不但没钱赚，亏损将是天文数字。依照计划，新款联名鞋YeeziBoost350V22021年底前发售。Yeezi从设计、制造、运输到发布销售的整个流程长达6-18个月，发售前两个月终止发售，Yeezi库存积压绝不只这一款鞋。

很快，时装零售品牌Gap法国奢侈品牌巴黎世家（Balenciaga好莱坞经纪公司CA A 等，纷纷与Kany解约，但Adida一直支支吾吾不肯表态。10月20日，反诽谤联盟直接给Adida发了一封公开信，正面要求其与Kany解约。

舆论的发酵和外界的施压下，Adida不得不成为最后一个和Kany终止合作的企业。解约后，Yeezi新老产品只能积压在仓库中，从奇货可居变成了烫手的山芋”

Adida宣布：停止生产Yeezi品牌产品，并停止向Kany及其公司支付所有款项”声明中透露，鉴于第四季度的高季节性，停产将对公司2022年的净利 润产生2.5亿欧元的短期负面影响。

事实证明，情况比Adida预想的还要糟糕。

3一团乱麻的Adidas

新冠疫情本就对线下销售产生了重大影响，大量门店关闭，客流量降低，Adida更需要爆款来推动业绩复苏。但***不愁销的Yeezi被砍掉，Adida产品树上就只剩那些***微薄的打折产品了

2022年，Adida曾3次下调业绩指引，数字说明了一切。目前的表示并没有达到应有的水平。2023年1月刚刚走马上任的AdidaCEO比约恩·古尔登表示。

2022年8月，曾准备为了公司财务表示力挽狂澜的CEO罗思德，突然宣布将于2023年离职，较原定合同期提前3年解约。

宣布离职的十几天前，罗思德在采访中坦言：中国犯了错误。不够了解消费者，所以我为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间。如今的中国消费者，喜欢（产品）有一种‘中国的感觉’

世界范围来看，Adida中国的确败得最彻底，但中国并不是Adida失败的个例。罗思德能不再把业绩归于疫情和舆论，坦言犯错已经是进步了但溃败真的只是产品不够“中国元素”么？

吃着国人的饭却砸了国人的碗”才是这些洋品牌在中国沦陷的直接原因。2020年12月，美国以子虚乌有的强迫劳动问题”打压新疆棉花。2021年3月，跳出来抵制新疆棉花的H&M集团，很快引发众怒，第二季度其中国内地销售额同比下降28%

细心的网友扒出了2020年3月Adida不再使用新疆棉花的声明，抵制汹涌而来。反之，中国的运动品牌李宁、安踏等则立即展开“维护国家利益自卫”行动，鸿星尔克也用倾囊捐款换来了国人的野性消费”

Adida曾经令人艳羡的黑科技、时尚地位不时失守。曾经依靠给Adida耐克等洋品牌代工的安踏、鸿星尔克甚至普通莆田鞋，已经可以复刻洋品牌的品质，甚至在质量上高出一截。有网友问“如何区分Adida耐克的真假”得到较高认可的回复却是能穿坏就是真的穿不坏就是假的

近年除了YeeziAdida几乎没有能让人眼前一亮的款。通过与蕾哈娜等明星合作，想重新树立时尚高地，但都是雷声大、雨点小。跟洋品牌高傲的姿态不同，李宁有民族情怀的设计，安踏为中国孩子设计的水泥地篮球鞋，鸿星尔克将网友的设计搬上生产线…让中国品牌亲切而生动。

Adida迫在眉睫的库存问题，已经困扰了十几年。早在2008年，Adida就因为错误预判市场需求，积压了几亿印有奥运标志的库存。提前半年订货的经销商，无法依照真实需求订货，误判形势的面对大量存货占用资金，只能想尽一切方法低价促销。

进入新的年份，为了不被下调资质，经销商又不得不继续进行与之前同等量级的推销，进一步恶化了库存问题。2009年，代理商百丽开始削减Adida门店，达芙妮退出运动品牌代理。

经过数年的清货，Adida中国的小经销商慢慢退出，渠道向大代理商集中，渠道效率有所提高。但根源问题并没有解决，市场不好的时候这些问题就会暴露出来。因为此原因，欧洲等地的经销商让Adida也颇为头疼。

疫情之前，Adida就处在低现金流和高库存的状态。截至2019年12月，Adida库存高达40.85亿欧元，较上年同期增长19%同时现金下降9%至8.73亿欧元。

如此一来，疫情中Adida抗击能力自然比较差。中外经销商开始疯狂去库存，令人震惊的折扣活动成为常态。习惯了打折的消费者，不会再购买正价商品，从而恶化了库存问题。

库存只是表示，这背后的终 极难题还是供应链。Adida作为轻资产运营品牌，生产和销售都是外包的其大部分产品在亚洲地区代工生产，再通过海运集装箱运输到世界各地，缓慢的供应链，让它跟不上市场变化。不够柔性的供应链，也是此次Yeezi突然下架后，造成巨大库存的原因。

销售有利，经销商的打折、窜货，不但损害品牌调性，也降低了Adida对市场走势的把控能力，进一步影响新品开发。渠道建设不力也让Adida疫情处置上束手束脚，奥特莱斯、经销商和官方线上的产品区别不大，从而互相钳制。

上述问题迟迟得不到解决，战略导向的失误才是罪魁祸首。2016年，肩负美化财务数字重担的罗思德上任以来，虽然财务数字有过短期的美好，但利 润导向却带来了深远的负面效应。

耐克为了判断市场超前趋势，不只会深入市场调研，还有专门的工作人员与球鞋收藏家、艺术家和设计师交谈，收集大佬信息、抓住潮流趋势。***导向下，Adida只会依照经销商的需求设计产品，最终设计只能在***妥协中越来越平庸，产品线零散杂乱，品牌失去引 领性。

为了提升利 润，Adida篮球等众多领域，开始几乎零作为，对体育新星一副无所谓的姿态。究其原因，渠道广告77%投入于绩效营销，只留了33%给品牌建设，跟拿着60%广告预算的品牌建设当然不一样。

虽然Adida近几年电商收入一直增长，但忙着赚钱的对数字化渠道建设没有明确的规划，从而错失了中国线上销售转型的机会。

错误的战略指引下，2018年后，Adida进入了一个奇怪的局面：品牌的健康度不断下降，各大品类的产品和资源迭代的乏力，但净利 润和股价却持续走高。虽然疫情让Adida遭遇重创，但换个角度看，疫情反而给了清库存、低折扣促销以合理性，公司问题被暂时隐藏。

这个时候Yeezi下架，肯定重创Adida短期内中国市场的销售还难以恢复，供应链的问题也很难一蹴而就，如果Kany再带着Yeezi单飞，对Adida必定是巨大的打击。

2023年的业绩预期中，Adida表示“倘若现有Yeezi产品库存不再进行销售，Adida预计将会带来约12亿欧元的营收损失，以及5亿欧元的经营利 润损失。

Yeezi不只是Adida业绩的救命稻草，更是时尚领域保管高端身份的门票。

当然，Adida拥有Yeezi版权和设计，只是不能再使用Yeezi名字，所以将这些产品改个名字就能重新上架了从目前Adida对外透露的信息来看，这是大概率事件。但没了侃爷”Yeezi还能掀起多大风浪，还能澎湃多久都是未知数。

即便Yeezi能稳稳着陆，随着lululemon等专业运动品牌、中国国潮的崛起，Adida要收复失地，仅仅依靠Yeezi并不够。

Adida如果不以花花公子、华伦天奴在中国渠道问题导致的沦陷为鉴，不以Yeezi这当头一棒为破釜沉舟的动力，改“种草”为“种树”做自我革新和升级，中国市场它终有一天会失去的