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今年的双十一购物节中，全棉时代线上线下全渠道销售额突破5.13亿，总订单量达258万，其中，仅全棉时代天猫旗舰店实现单日单店销售额4.03亿元。

阿里发布的2018年天猫双十一类目成交榜单”中，母婴类目成交额排名第一位的童装品牌巴拉巴拉，紧随其后的就是全棉时代。自从2013年参与天猫双十一后，全棉时代已经连续六年保持了母婴榜中的领先地位。

据了解，全棉时代于2010年正式上线，2011年便开始发力电商，目前已经实现了线上线下全渠道销售。线上渠道有全棉时代官方网站，还有天猫、京东、唯品会三大平台开出的旗舰店；线下渠道目前有近200家自营店，以及商超、百货等渠道。不过从销量上看，电商已经成为全棉时代销量最大的渠道。

虽然全棉时代现已成为国内知名的母婴品牌，但它刚开始的路并不好走，公司成立的前四年，全棉时代一直亏损，直到第五年，才真正开始盈利。尔后便一发不可收拾，销量每年翻番，2017年，全棉时代销售额已经突破30亿。

更令人好奇的于，一个做医用敷料的企业，究竟如何孵化出这样一个大众消费品牌？福州ykk拉链而且仅用一朵棉花，就成功打造了一个品牌。这个过程中，全棉时代究竟做对了哪些事情？

近日，零售老板内参》APP专访了全棉时代总经理李建全，详细听他讲解了全棉时代的生意经。

一不小心切中风口

全棉时代的创立有点意思，也有点“意外”因为它不是李建全“故意为之”某种水平来说，这应该是一种“机缘巧合”

故事要从李建全创办的第一家公司—稳健医疗集团有限公司（以下简称稳健医疗）开始说起。1991年，36岁的李建全正式注册成立了珠海稳健医疗公司，专做医用敷料OEM比如纱布等产品。

凭借过硬的产品质量，稳健医疗很快成为拥有数千名员工的国际化集团，中国医用敷料产品标杆企业，胜利进入全球600多家医院和近2万家药店，并最终在美国上市。

取得胜利的稳健医疗没有安于现状，李建全认为，企业想要继续发展壮大，就需要不时做技术创新，而全棉时代就是这个过程中悄然酝酿。

2003年开始，致力于研发自主品牌的稳健医疗，开始投入数亿元研发一种“全棉水刺无纺布”技术。厦门ykk拉链因为李建全发现，激进纱布容易掉线头引起伤口感染等问题，而全棉水刺无纺布质地柔软、亲肤性好，如果能研发出这样的产品，李建全当时认为它可以取代纱布，并在医疗行业大面积推行。

2005年，全棉时代的全棉水刺无纺布”研发胜利并获得专利。但之后的事情让李建全始料未及。由于缺乏认证规范，新技术得不到国内外的医疗认证，无法真正进入市场。原本的计划落了空，花费了巨额研究经费的全棉水刺无纺布”技术，竟无用武之地。

如果当初这项技术不能真正商用，对于稳健医疗来说，这无疑是重大的战略失误。但意外的国内的卫生巾厂家却对这种产品情有独钟。于是2008年，稳健医疗就将大批棉质卷材卖给了国内的卫生巾厂家。

也是这个时候，李建全看到医疗转日用”巨大商机，因为他意识到如果只做原材料的生产厂家，既难有议价权，利润空间也很有限，但如果把它做成产品销售进来，未来的想象空间就会变得很大。

经过一系列筹备，2010年主打百分之百纯棉产品的大众消费品牌—全棉时代正式上线了

但是理想很丰满现实很骨感。全棉时代创立前四年一直亏损，共计亏损了1.5亿元。对此李建全不无感慨地说：前两年亏损，大家还能忍受，但第三年、第四年还在亏损时，连投资人和董事会也开始质疑这个项目了

当时人们普遍观点是这种纯棉产品不可继续，例如全棉时代一包绵柔纸巾（100抽）卖20元，而人们日常用使用普通纸巾（也是100抽左右）只卖6元左右，让用户花超过3倍的价格买一件价格敏感度高的刚需产品，认为这种思路有点悬。

但李建全始终相信棉柔纸巾会有市场。可能是这个人比较倔强，当时就觉得，这么好的产品怎么会做不成。李建全说， 大连ykk拉链其实第四年亏损的时候，仍然看不到盈利的希望，当时预计还要亏损一两年，没想到第五年突然盈利了之后就步入正轨了

不过李建全的坚持也并非盲目，全棉时代前四年虽然一直亏损，但是每年的销售额都会翻番，随着规模的扩大，边沿本钱是越来越低的

没有想象中好做的30亿年销

2015年实现盈利的全棉时代，之后便走上了发展的快车道，并在2017年实现了全年销售额破30亿的佳绩。

那么在这八年的经营过程中，全棉时代究竟做对了哪些事情？

胜利触网，无疑是一个十分典型的案例。全棉时代成立初期，正是中国电子商务快速发展的阶段，线下品牌走到线上已经成为大的趋势，李建全同样跃跃欲试，希望在线上大干一场。

2011年，全棉时代将电商业务放到北京，并请了一批专业人士，搭建了自营B2C网站，还入驻了天猫、唯品会等电商平台。但事与愿违，第一年的经营数据十分惨淡，销售额1000万，最终核算下来，还亏损1500万元。

但全棉时代没有放弃电商业务，反而继续加大投入，但将电商业务重新拉回深圳，由李建全亲自操刀，团队管理、利息控制很快就起了效果。

但在开拓线上的时候，有一件事李建全没有按“行规”办。上线初期，很多人劝他做线上专供款，即线上线下的产品不太一样，当然价格也有差异。当时很多品牌都这样做，但全棉时代却始终坚持线上线下一盘货。

李建全的理由很简单：全棉时代是一个品牌，就要保证线上线下是同样的商品，同样的质量，给到用户的也是同样的体验。

但这样的坚持，也让全棉时代承受了不小的压力。因为线上经常搞促销活动，这就导致线上线下价格不一致。针对这一问题，李建全给出的解决方案是只要线下用户找过来，一定返还比线上多收的价格。

现在随着整体销售规模的增加，线下店也能逐步跟进线上的销售价格，不过线下店依然有自己的竞争力，例如有更加丰富的商品展示，还有更加优质的体验，这让很多用户依然喜欢逛线下门店。

对于电商的游戏规则，李建全认为，要去逐步适应，而不是排斥。虽然线上定价较低，而且还要包邮，这也成为全棉时代前四年亏损的重要原因，但线上的拉新作用是很明显的

发力线上线下销售渠道的同时，全棉时代也在强化自己最核心的竞争力—商品品质。

据李建全介绍，全棉时代所使用的棉花，90%从全球优质产地进口。因为我很多产品不容许有一点杂质，所以对原材料要求是很高的

而在产品研发和生产环节，全棉时代更有坚强的后盾—稳健医疗。稳健医疗目前在全国有上十家工厂，五六千名员工，全棉时代60%产品都是由稳健医疗的工厂生产，剩下40%虽然不在稳健医疗生产，但生产环境、生产工序都被严格控制。

与稳健医疗发展思路十分相似的一点是全棉时代也看重技术研发和创新。据了解，全棉时代在研发上已经投入了几个亿，占到整个销售额的4%至5%

譬如，全棉时代正在棉纤维方面做技术创新，目的要制作出来的衣服，既要具备棉花的舒适度和透气性，也有化纤材质的时尚感，有一个几十人的研发团队，目前专门做新品的研发。

从严格选材，复用稳健医疗幼稚的工厂，再到继续的新品研发，全棉时代正在构筑自己的护城河。

但以上这些胜利经验，并不代表前方就是一片坦途。李建全坦言，全棉时代只做纯棉产品，这种产品定位要让更多的用户接受，还是需要一定时间和考验的

值得注意的全棉时代今年双十一的销量，并没有像以往那样每年翻一番。2017年双十一，全棉时代天猫旗舰店当天销售额为4.06亿，对比2016年的2.6亿，同比增长56%而今年的双十一，天猫旗舰店当天的销售额以4.03亿收官，甚至没有逾越去年的销售额。好在全棉时代的排名并未改变，依然是母婴大类第二，母婴用品第一的成果。

李建全认为，今年的销售还是受到市场形势的影响。但从另一个层面来说，定位全棉产品，主打年轻女性的全棉时代，当把自己的主流用户更大范围的影响到时候，否也面临一个增长的天花板？也就是说，针对当前定位，当市场容量达到一定规模，越往上，销量增长会越慢。

一手开出1900平米线下店，一手进军全品类

全棉时代不是没有意识到这样的问题，反而十分关注，并且在积极应对。

全品类应该是一个重要的发展方向。据李建全介绍，全棉时代当前主流用户群体，年龄集中在25-35岁之间，而在这部分主流消费群体当中，女性用户又占到85%并且95%用户是大学本科学历。也就是说，年轻、追求生活品质的女性用户，全棉时代当前的主流用户群体。

打开全棉时代天猫官方旗舰店，销量排名靠前的品类有棉柔纸巾、卫生巾、婴儿浴巾。据了解，今年双十一当天，由王俊凯代言的棉柔纸巾销售额就突破1亿元。

但李建全的目光不止于此，不论是用户群体上，还是产品品类上，都希望有更广阔的延伸。

事实上，全棉时代已经向全品类进军了即实现从纯棉柔巾到服饰服装等全品类扩展。截至目前，全棉时代已有4000多种产品。天猫官方旗舰店里，全棉时代的商品被分为婴童、女士、男士、家居、床上用品、旅游户外等。

全品类的基础上，希望覆盖的用户群体是从婴儿到老年人，因为任何一个年龄段的用户，对全棉产品都是有需求的李建全说道。

另外，虽然线上是全棉时代的主要出货渠道，但李建全并没有停止自营店拓展的步伐。因为从过去几年的经验看，实体店对于全棉时代品牌力的形成，发挥了很大的促进作用。

今天我还看了北京几处地方，四环五环的位置，觉得那些地方的消费水平在提升，也是不错的选址地点。李建全说道。

而在门店店型上，全棉时代目前已经迭代到第五代门店，甚至包括三家已经开出的1300平米的大店，青岛ykk拉链这些大店在销售的同时，也加入了很多体验区，例如全棉咖啡区、PurcottonDIY全棉定制区，还有HelloKittylif专区，以此来强化门店的展示性和体验性。

据李建全透漏，全棉时代很快还会开出1900平米的大店，因为随着全棉时代进军全品类，商品品类越来越多，需要一些大的店型做全面的商品展示，为用户提供丰富品类的同时，也通过多样的体验和富有情调的门店设计，让全棉时代真正俘获用户心智。

线上线下同时发力，又不时加深融合，李建全希望在新零售的趋势下，还能找到全棉时代更快速的增长方式。