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Calvin Klein将换新首席创意官面对日益严峻的市场

来源:      2018/12/27 9:07:37      点击:

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一旦失误就会面临被淘汰的危险,无论哪个行业都是如此,而时尚品牌也正在失去耐心。


12月22日,据时尚商业快讯,自2016年8月开始担任首席创意官的RafSimon离任CalvinKlein立即生效,这比合同协议足足提前了八个月结束,令业界感到震惊,这也意味着近一个月以来的风闻得到证实。据悉,CalvinKlein将不会在明年二月的2019秋冬纽约时装周举办时装秀,目前集团暂未公布RafSimon接替人选。


截至昨日收盘,CalvinKlein母公司PVH集团股价下跌1.79%至每股88.72美元,市值约为68.06亿。


值得关注的这离CalvinKlein母公司PVH发布第三季度财报仅不到1个月,集团董事长兼首席执行官EmanuelChirico财报中坦承,RafSimon创意营销上的投入与产出逐渐失衡,集团希望收回局部权力,而RafSimon已拒绝该集团新的报价,目前正在寻求新的工作机会。


另据女装日报援引消息人士称,RafSimonCalvinKlein逐渐失势早已有迹象。该品牌在去年秋天突然把门店设计、视觉营销、电商业务和公关等业务交到首席营销官MariGulin-Merl手里,而在RafSimon最初加入CalvinKlein时,对上述业务均有决定权。


EmanuelChirico表示,RafSimon加入后,CalvinKlein大部分产品销量的确表现良好,但成衣系列产品因定价太高,超出了目标消费者的接受范围,无论是设计的时尚度还是价格我都走得太远和太快了


据时尚头条网数据,截至11月4日的第三季度,CalvinKlein创意营销费用较上一年同期增加了1000万美元,品牌对CA LVINKLEIN205W39NYC系列的总投资更高达6000至7000万美元。期内,CalvinKlein销售额增长放缓至2%录得9.63亿美元,息税折旧前利润则大跌15%至1.21亿美元。PVH业绩也受到拖累,收入同比增长7%至25.2亿美元,两年来初次不及分析师预期。


EmanuelChirico似乎把第三季度业绩急剧放缓的责任推卸在RafSimon身上。但讽刺的正是当年将RafSimon招致CalvinKlein旗下的核心决策人。EmanuelChirico公开表示对CalvinKlein业绩感到失望后,CalvinKlein否会与创意总监RafSimon续约就成为当时业界关注和讨论的焦点。


作为负责包括男女士内衣到香水到牛仔、配饰和男女时装系列所有品类的设计师,EmanuelChirico对RafSimon寄予了很高的期望,曾放出狠话要把CalvinKlein母公司PVH打造成为年销售收入100亿美元的集团。


RafSimon带领下,CalvinKlein迎来了史上大规模及最高频率的革新,从品牌文化到创意营销,从线上到线下,都向着艺术化和高端化转变。厦门ykk拉链任后他便更换品牌Logo让原本定位于中高端市场的CalvinKlein变得更具“奢侈”感,并与艺术家SterlRubi合作将CalvinKlein位于美国麦迪逊大道654号的旗舰店进行翻新。


随后,RafSimonCalvinKlein第一个成衣系列获得时尚界人士的一致好评,有人感叹“CalvinKlein终于复活了而从数据上看,RafSimon也的确是带领着PVH步步迫近年收入90亿美元俱乐部的功臣之一。第三季度前,CalvinKleinPVH财报中一直都被描述为集团业绩的主要增长引擎。


转折点始于2017年下半年,RafSimon停留于表面的转型战略慢慢受到业界质疑。去年7月24日,RafSimon宣布CalvinKlein成衣系列更名为CA LVINKLEIN205W39NYC时就有分析人士认为这个新名字过长,消费者们或许难以记住,市场的接受度也不高。


其次,RafSimon为凸显其“去大众化”转型理念,新系列广告大片中几乎启用的都是不具备太大名气的模特新人,未能在社交媒体激起太大反响。尽管CalvinKlein今年初凭借卡戴珊一家拍摄的广告片胜利扳回一局,但有内部人士透露这并不是RafSimon主意,而是品牌市场部一早就签订的合约。


与此同时,RafSimon产品设计方面的激进令原本对新CalvinKlein抱有很大期望的消费者愈发感到失望。CalvinKlein与AndyWarhol视觉艺术基金会达成合作后,RafSimon于今年6月推出了AndyWarhol自画像”系列,以波普艺术的色彩将AndyWarhol自画像重复印刷在不同的产品上,该系列产品包括了T恤、毛衣、运动鞋和牛仔裤等单品,又于7月底推出同一主题的内衣系列。


更令人惊讶的各品牌纷纷削减副线系列进行减负的当下,RafSimon却反其道而行,今年新增了一个名为 CA LVINKLEINJEA NSEST.1987全新支线品牌,第一个系列以美式风格为主,包括星条旗和西部牛仔印花等。或许RafSimon初衷是为了吸引更多年轻消费者,但这对于PVH而言意味着又是一笔新的大笔开支。


早前有业界人士表示,当明星创意总监能够操控品牌的方方面面时,面前的集团或许也会感到一丝不安。因此,尽管RafSimon确把CalvinKlein品牌定位提升到新的高度,但品牌第三季度业绩的滑铁卢对于PVH而言无异于一记警钟,况且在目前竞争激烈的关键时期,EmanuelChirico难免会感到担忧。


有分析人士指出,CalvinKlein转型之路仍然任重而道远,继续强劲增长绝不是简单更改Logo系列名称和视觉形象就能实现的终究时尚与商业需要相互依存。


深有意味的PVH早前整整一小时的财报电话会议中,RafSimon名字没有出现过一次。为了能把CalvinKlein拉回正轨,EmanuelChirico透露集团将制定一个新的更具商业化的方向,而这与RafSimon理念明显相悖。


此外,PVH将加大对数字化和多媒体渠道营销的投资,提升品牌在Instagram等平台上的曝光度,以辐射更多的千禧一代和Z世代消费者。据悉,PVH已准备更换CalvinKlein广告大片的摄影师,邀请GlenLuchford接替RafSimon上任以来的合作摄影师WilliVanderperr拍摄品牌2019春季广告大片。


产品方面,EmanuelChirico则透露会重新设计205W39NYC和CalvinKleinJean系列产品,并在1月底前对定价作出调整。目前,CalvinKleinJean业务约占品牌总零售额的15%品牌卖得叫座的则是由G-III集团负责分销的产品,据预计,截至年底由G-III集团负责的CalvinKlein批发产量约为12亿美元。


OdeonCapit分析师AlexArnold表示,CalvinKlein显然已意识到问题所在且正在积极作出改变,瑞士信贷零售业分析师MichaelBinnetti指出,如果设计师不愿意在产品设计上作出改变,希望他能通过其它方式弥补“不过有分析人士认为,CalvinKlein应该在把所有创意大权交给RafSimon前就制定好一些基本准则,而不是出现失误后把责任完全怪罪在设计师身上。


3年前,RafSimon离开Dior时坦承,每年六个系列的发布着实让他喘不过气,如此密集的发布日程下他几乎丧失真正的创作”时间,而在CalvinKlein获得最高水平的自由后,做法却无法满足PVH野心。


一个愈发急躁的行业,明星创意总监的黄金时代或许真的结束了